Af Jesper Zeihlund. Direktør Local Food Mind / Formand Lokale Fødevarer Danmark
Dansk landbrug og fødevareerhverv står midt i en af de største omstillinger i nyere tid. Klimakrav, miljøregulering, biodiversitet, arealanvendelse og ændrede forbrugsmønstre udfordrer mange af de forretningsmodeller, som har været dominerende gennem generationer. Samtidig er den internationale konkurrence hårdere end nogensinde, og for mange virksomheder bliver det stadig vanskeligere at skabe øget indtjening alene gennem højere produktion og større volumen. Derfor er det værd at stille et spørgsmål, som måske bliver afgørende for erhvervets fremtid: Hvordan skaber vi mere værdi af det, vi allerede producerer?
I mange år har udviklingen i landbrug og fødevareerhverv været drevet af effektivisering, specialisering og stordrift. Det har skabt et stærkt erhverv og en imponerende eksport, men det har også betydet, at vi ofte har fokuseret mere på produktionsleddet end på de værdier, der omgiver produktionen. Når vi taler om forædling, tænker vi typisk på den fysiske forarbejdning af råvaren. Korn bliver til mel. Mælk bliver til ost. Frugt bliver til most. Råvaren forædles til et produkt med en højere værdi. Men i virkeligheden stopper forædlingen ikke nødvendigvis der. Der findes endnu et lag af værdiskabelse, som mange steder stadig er underudviklet. Nemlig den værdi, der ligger i historien, stedet, håndværket, kvaliteten, produktionen og den viden, som omgiver produktet.
For mange år siden var jeg ansat som faglig ressourceperson i et større erhvervsudviklingsprojekt om oplevelsesøkonomi med base på Roskilde Universitet. Dengang blev begrebet ofte mødt med en vis skepsis. For nogle lød det som noget, der primært handlede om events, markedsføring eller underholdning. Men oplevelsesøkonomi handler grundlæggende om noget helt andet. Det handler om at skabe økonomisk værdi af de immaterielle kvaliteter, der allerede eksisterer omkring et produkt eller en virksomhed. Det handler om at omsætte kvalitet, håndværk, kultur, historie, identitet og tillid til reel forretning. I dag ser vi det som en selvfølge inden for områder som design, kultur, sport, turisme og detailhandel. Men i fødevareerhvervet har vi stadig kun delvist forstået potentialet.
Det er egentlig paradoksalt. For fødevarer er blandt de produkter, hvor sammenhængen mellem produkt, sted og fortælling er stærkest. Fødevarer kommer fra en jord, et landskab, et klima, et håndværk og en produktionsform. De kan smages, sanses og opleves. De kan fortælle historier om mennesker, traditioner og lokal identitet. Samtidig er de tæt knyttet til nogle af de dagsordener, som fylder mest i samfundet i dag, herunder klima, biodiversitet, dyrevelfærd, bæredygtighed og lokal udvikling. Derfor er fødevareerhvervet måske et af de områder, hvor oplevelsesøkonomien har det største uudnyttede potentiale.
Et af de mest interessante eksempler finder vi hos den østrigske chokoladeproducent Zotter. Virksomheden ligger i Steiermark i det sydøstlige Østrig, langt fra storbyer og klassiske turistmagneter. Alligevel har Zotter udviklet sig til en destination i sig selv. Mere end 200.000 mennesker besøger hvert år virksomheden for at opleve produktionen, forstå råvarerne, få indblik i håndværket og opleve det univers, som virksomheden har bygget op omkring sin chokolade. Det interessante er imidlertid ikke alene de mange besøgende. Det interessante er økonomien.
Zotter omsætter for omkring 38 millioner euro årligt, svarende til cirka 284 millioner danske kroner. Omtrent en tredjedel af virksomhedens omsætning kommer fra oplevelsesøkonomien omkring produktionen. Det svarer til tæt på 100 millioner danske kroner. Det er et tal, som fortjener at blive dvælet ved. En mindre chokoladeproducent på en ombygget familiegård i de østrigske bjerge har skabt en oplevelsesøkonomisk omsætning på næsten 100 millioner kroner. Ikke gennem større jordarealer. Ikke gennem flere fabrikker. Ikke gennem markant større produktionsvolumen. Men ved at udvikle de værdier, som allerede omgiver produktionen, til en selvstændig forretning.
Netop derfor er Zotter interessant for Danmark. I en traditionel fødevarevirksomhed ville denne omsætning ganske enkelt ikke eksistere. Den ville ikke automatisk blive erstattet af flere solgte produkter. Den ville ikke opstå gennem yderligere effektivisering. Oplevelsesøkonomien har skabt en ny økonomi oven på den eksisterende produktion. Hvis denne tankegang kan overføres til andre dele af fødevareerhvervet, taler vi ikke om et marginalt potentiale. Vi taler om et nyt vækstspor.
Zotter står imidlertid ikke alene. Hvis man ønsker at se et eksempel på, hvordan oplevelsesøkonomi kan udvikle sig til en integreret del af en hel fødevareregion, behøver man blot at kigge mod Champagne i Frankrig. Her er oplevelsen ikke længere et supplement til produktet. Den er blevet en del af produktet. De store champagnehuse investerer betydelige ressourcer i besøgscentre, rundvisninger og formidling, fordi de for længst har forstået, at kunderne ikke alene køber en flaske champagne. De køber fortællingen om stedet, historien, kældrene, håndværket og kulturen. Hos flere af de store huse transporteres besøgende gennem kilometerlange underjordiske kældersystemer, hvor millioner af flasker lagres. Det mest kendte eksempel er måske Mercier, hvor besøgende kører gennem dele af kældrene med et lille tog. Det kan ved første øjekast virke som en turistattraktion, men i virkeligheden er det et udtryk for noget langt vigtigere. Produktionen er blevet en del af oplevelsen, og oplevelsen er blevet en del af forretningen.
Hvert år besøger omkring halvanden til to millioner mennesker Champagne-regionen. Ingen betragter længere denne aktivitet som noget, der ligger ved siden af vinproduktionen. Den er blevet en integreret del af regionens økonomi og identitet. Det interessante er, at hverken Champagne eller Zotter har opfundet nye produkter. De har skabt flere værdilag omkring de produkter, de allerede producerer. Det er præcis den udfordring og mulighed, som dansk landbrug og fødevareerhverv står overfor i disse år.
Hvis fremtidens landbrug skal skabe mere værdi på færre hektar, er oplevelsesøkonomien et af de få udviklingsspor, der kan øge indtjeningen uden nødvendigvis at øge produktionen. Hvor mange af de traditionelle vækstspor forudsætter mere jord, større produktion eller højere volumen, kan oplevelsesøkonomien skabe værdi på baggrund af de ressourcer, der allerede er til stede. Den kræver ikke nødvendigvis flere dyr, flere hektar eller større fabrikker. Den kræver derimod, at de kvaliteter, som allerede findes i produktionen, bliver gjort synlige, tilgængelige og kommercielt relevante.
Det gælder ikke kun de mindre producenter. Tværtimod. Potentialet findes i hele fødevareerhvervet. For de største virksomheder kan det handle om besøgscentre, kundeoplevelser, eksportfremstød og professionel formidling af teknologi, kvalitet og bæredygtighed. For mellemstore virksomheder kan det handle om at koble produktion, brand og destination tættere sammen. For mindre virksomheder kan det handle om at gøre oprindelse, kvalitet og lokal identitet til en stærkere del af forretningen. Fællesnævneren er ikke størrelse. Fællesnævneren er evnen til at skabe økonomisk værdi af de kvaliteter, som allerede findes omkring produktionen.
I Brancheforeningen for Lokale Fødevarer i Danmark ser vi derfor oplevelsesøkonomi som et af de mest interessante udviklingsspor i de kommende år. Lokale fødevarer handler ikke kun om korte afstande mellem producent og forbruger. De handler om stedbunden værdi, identitet, tillid, kvalitet og relationer. Det er netop de elementer, som oplevelsesøkonomien kan omsætte til forretning. Derfor bør udviklingen af lokale fødevarer ikke alene handle om afsætning, logistik og adgang til markeder. Den bør også handle om, hvordan vi udvikler de værdier, der omgiver produktionen, og gør dem til en aktiv del af virksomhedernes økonomi.
Meget af det, som i dag opfattes som omkostninger i fødevareerhvervet, kan potentielt blive en del af fremtidens værdiskabelse. Krav om dokumentation kan blive til tillid. Krav om transparens kan blive til formidling. Krav om kvalitet kan blive til betalingsvillighed. Krav om bæredygtighed kan blive til differentiering. Men det kræver, at vi udvikler forretningsmodellerne omkring disse værdier. Hvis de alene håndteres som omkostninger, forbliver de en byrde. Hvis de omsættes til oplevelser, relationer og indsigt, kan de blive en del af indtjeningen.
Danmark har brugt generationer på at blive blandt verdens bedste til at producere fødevarer. Måske bliver den næste store opgave at blive blandt verdens bedste til at skabe værdi omkring dem. Vi har råvarerne. Vi har producenterne. Vi har gastronomien. Vi har landskaberne. Vi har fortællingerne. Og vi står midt i en omstilling, hvor værdiskabelse bliver vigtigere end nogensinde før. Derfor bør oplevelsesøkonomi ikke betragtes som noget, der ligger ved siden af landbrug og fødevareproduktion. Den bør betragtes som et selvstændigt forædlingsled. Måske endda et af de sidste store forædlingsled, vi endnu ikke for alvor har taget i brug.